MERCADEO Y PUBLICIDAD DESARROLLO DE MARCAS
MODELO DE PLANIFICACIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA
Una marca poderosa debe caracterizarse por una identidad rica y clara (un conjunto de asociaciones que el estratega de la marca debe aspirar a crear o mantener). Al contrario de la imagen de marca (las asociaciones actuales de la marca), la identidad de marca es aspiracional y puede implica que la imagen requiere ser cambiada o aumentada. En un sentido estricto, la identidad representa lo que la organización aspira a que sea la razón de ser de la marca.
Los involucrados con la marca (el equipo de la marca y sus asociados) deben ser capaces de articular la identidad de marca y deben protegerla. Si alguno de los elementos flaquea, a la marca le costará logra su potencial y será vulnerable a las fuerzas del mercado, principalmente al a indiferenciación de productos y competencia en precios.
Teniendo en cuenta lo anterior, se puede afirmar que las asociaciones que los consumidores hacen de una marca, implican una promesa a los clientes, hecha por los integrantes de una empresa. Debido a que la identidad de marca se utiliza para conducir todos los esfuerzos de construcción de marca, debe caracterizarse por su profundidad y riqueza; no es un criterio publicitario o incluso una promesa de posicionamiento. Cuando se realiza, la identidad de marca debería establecer una relación entre marca y cliente, generando una proposición de valor que potencialmente involucre beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión o suministrando credibilidad a las marcas respaldadas.
Existen 12 categorías de identidad de marca organizadas alrededor de cuatro perspectivas:
1. La marca como producto: Alcance del producto, atributos del producto, calidad/valor, experiencia de uso, país de origen.
2. Organización: atributos organizativos, local-global.
3. Persona: personalidad de marca, relaciones cliente/marca.
4. Símbolo: imaginería visual/metáforas y herencia de la marca.
Aunque cada categoría posee relevancia para algunas marcas, virtualmente ninguna marca posee asociaciones en las doce categorías.
La estructura de la identidad de marca incluye una identidad central, una identidad extendida y una esencia de marca. Típicamente, la identidad de marca requerirá de seis a doce dimensiones para describir adecuadamente las aspiraciones de la marca. Debido a que esto es complejo de manejar, es conveniente obtener un enfoque identificando la identidad central (el elemento más importante de la identidad de marca). Todas las dimensiones de la identidad central deberían reflejar la estrategia y valores organizativos y al menos una asociación debería diferenciar a la marca y resonar en los clientes. La identidad central debería permanecer constante a medida que la marca se traslada por nuevos mercados y productos (si el cliente percibe a la marca, según su identidad central, la batalla se ha ganado).
La identidad central crea un enfoque tanto para el cliente como para la organización, por ejemplo, para Compensar es servicio, para Apple diseño. Estas identidades centrales son fáciles de comunicar tanto interna como externamente a la organización.
La identidad extendida incluye todos los elementos de la identidad de marca que no están en la central, organizados en grupos coherentes. A menudo la identidad central es una concisa descripción de la marca, lo que puede generar ambigüedad; como resultado, las decisiones de implementación de la marca se benefician de la textura y complementariedad suministrada por la identidad extendida, más aún, existen elementos útiles de la identidad extendida como la personalidad de marca y las especificaciones de lo que no es la marca.
Esencia de la marca
La identidad central usualmente posee de dos a cuatro dimensiones que sintetizan, de forma compacta, la visión de marca. Es muy útil suministrar aún más enfoque en la creación de la esencia de la marca: una simple idea que capte el alma de la marca.
Una buena descripción de la esencia de la marca no se circunscribe a integrar un par de palabras de identidad en una frase, ya que suministrará un escaso valor más allá de la identidad central.
La esencia debe poseer varias características: debe resonar entre los clientes y conducir la proposición de valor. Debe posibilitar su apropiación, suministrar diferenciación de competidores persistente en el tiempo y debe ser lo suficientemente provocadora como para dar energía e inspirar a los recursos humanos y asociados de la organización.
Las propuestas de esencia de marca fuertes, usualmente tienen múltiples interpretaciones, lo que las hace mucho más efectivas. Para Nike, la esencia de marca podría ser “sobresaliendo” que puede acompañarse por diversos componentes de la identidad de Nike, como tecnología, atletas de élite, personalidad agresiva, herencia de calzado deportivo.
La esencia de marca es distinta de la identificación. La esencia de marca representa la identidad y una de sus funciones clave es comunicar y energizar a los propios miembros de la organización. Por el contrario, la identificación de la marca representa el posicionamiento de la marca y su función es comunicar con las audiencias externas.
PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA
1. Análisis estratégico de la marca
Para ser efectiva, la identidad de marca debe resonar en los clientes, diferenciarse de los competidores y representar lo que la organización puede o hará en el tiempo. El análisis estratégico, por lo tanto, ayuda al responsable de la toma de decisión a comprender al cliente, la competencia y a la propia marca (incluyendo la organización que la produce).
El análisis de clientes debe ir más allá de lo que los clientes opinan hasta comprender lo que hacen. La investigación cualitativa es útil para este objetivo. Otro desafío es desarrollar un esquema de segmentación que orientar a la estrategia. Para hacerlo, el responsable debe descubrir aquellas variables de segmentación que poseen apalancamiento real y comprender el tamaño y dinámicas de cada segmento.
El análisis de la competencia examina a los actuales y potenciales competidores para asegurarse de que la estrategia diferenciará a la marca y de que los planes de comunicación serán singulares, alejados de lo común y significativos. Estudiando las fortalezas de los competidores al mismo tiempo que sus estrategias y posicionamiento, podrán obtenerse ideas para el proceso de construcción de la marca.
El autoanálisis identificará si la marca posee recursos, capacidades y la disponibilidad de suministrar. El análisis no debe cubrir la herencia de la marca e imágenes actuales sino fortalezas, limitaciones, estrategias y valores organizativos para la creación de la marca, por último, la estrategia de marca de éxito necesita captar el alma de la marca que reside en la propia organización.
SISTEMA DE IMPLEMENTACIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA
La identidad de marca se implementa mediante el desarrollo y medición de los planes para la construcción de marca. Existen cuatro componentes para implementar el plan: elaboración de la identidad de marca, posición de la marca, planes de construcción de la marca y seguimiento.
La elaboración de la identidad de marca es un conjunto de herramientas diseñadas para añadir riqueza, textura y claridad a la identidad de marca. Sin esta elaboración, los elementos de la identidad de marca (como liderazgo, amistad, confianza y relaciones) pueden resultar muy ambiguos como para guiar las decisiones sobre qué tipo de acciones apoyarán a la marca y cuáles no. Con una clara y elaborada identidad, la tarea de implementación conduce a la posición de la marca (parte de la identidad de marca y proposición de valor que debe comunicarse activamente a la audiencia objetivo). De esta forma, la posición de la marca que debería demostrar una ventaja sobre la competencia, representa los objetivos actuales de comunicación. Algunos elementos de la identidad de marca puede que no sean parte de la posición de la marca, ya que no se diferencian. O la marca puede que no esté en condiciones de suministrar la promesa o la audiencia no esté preparada para aceptar el mensaje. A medida que el suministro de elementos más aspiracionales de la identidad de marca se convierte en posible y creíble, la posición de la marca se convierte en más ambiciosa.
Con la posición y la identidad de marca en su sitio, el plan de construcción de marca puede desarrollarse. Una mala interpretación frecuente es que construir marca sólo es publicidad. De hecho, la publicidad sólo desempeña un rol menor en todo el proceso. Las marcas pueden ser construidas por una variedad de medios, incluyendo promoción, publicity, packaging, marketing directo, patrocinios, la misma web, entre otros. La comunicación involucra todos los puntos de contacto entre la marca y la audiencia, incluyendo diseño de producto, nuevos productos y estrategia de distribución.
El paso final en la implementación es el seguimiento del plan de construcción de marca. Para determinar el marco estructural de esta fase se presenta la necesidad de realizar una serie de mediciones en términos de fidelidad de la marca, calidad percibida, satisfacción, liderazgo/popularidad, personalidad de marca, valor percibido, cobertura del mercado, precio y distribución. Estas medidas suministran un sistema de seguimiento que funciona a lo largo de productos mercados y como punto de partida para aquellos que necesitan de un instrumento hecho a la medida de contextos específicos de marca.
El análisis estratégico, desarrollo de identidad de marca e implementación de la identidad se tratan secuencialmente en el modelo de planificación de la identidad de marca. En la práctica, no obstante, hay una superposición y resulta complejo separa la estrategia de la ejecución.
